乐凯医疗:医疗市场杀出的航天黑马

文章来源:中国航天报 发布时间:2016-04-22

——中国乐凯集团有限公司医疗业务嬗变记

试想,一个婴儿,自呱呱坠地之日起,就要在巨人的世界里竞争生存,会是怎样一番景象。

换成一家单位,它是全国唯一进行相关产品研发的企业,而自诞生之日起,就要面对一个由国际巨头统治的商业环境,又会是怎样一番景象。

但令人惊奇的是,这家企业并没有成为国际巨头饕餮盛宴的餐食,反而依靠自主创新生存了下来,并以远高于行业增长水平的速度快速发展。

这就是中国乐凯集团有限公司黑白感光材料厂。4月16日,中国乐凯在黑白厂基础上组建了具有独立法人资格的乐凯医疗科技有限公司,标志着中国乐凯将医疗业务作为主业板块之一。而从黑白厂到乐凯医疗的嬗变之路,也是一段自主创新、凤凰涅槃的历程,可为中国航天科技集团公司民用产业的发展提供镜鉴。

抓住数字医疗机遇

黑白厂的转型,得益于对数字医疗机遇的把握。

2000年前后,在已经成功从胶片巨头向医疗巨头转型的日本富士、德国爱克发、加拿大锐珂(即此前的柯达)等企业的培育与推动下,使用数十年的湿式医疗胶片逐渐被代表数字化医疗的干式胶片替代。

医疗胶片就是医院“拍片子”所使用的耗材,也是患者最终拿到的“片子”。传统的湿式医疗胶片在患者拍完“片子”后,要像冲洗照片一样进行冲洗,时间周期较长,而医疗干式胶片能够如同打印照片一样直接打印出来,更加快捷高效。因此,医疗干式胶片逐渐成为市场主流。

1998年,中国乐凯打包优质资产组建乐凯胶片股份有限公司,并成功在上海证券交易所挂牌上市,同时,将产业规模小、市场竞争力不强的医用X光片、工业探伤胶片、航空摄影胶片等数十种业务,打包成立了乐凯黑白感光材料厂。

自成立以来,黑白厂一直游走在微盈利和亏损的边缘。“主业不突出,没有过硬产品。”乐凯医疗总经理王洪泽如此评价彼时黑白厂的状况。

当时黑白厂在同时生产25种产品,但是每一种产品的产量都不大。产品类别杂乱而产量又小,使得企业缺少在市场上有话语权、有竞争力的拳头产品,同时也导致内部资源分散,企业发展方向不清晰。

2000年前后,黑白厂开始进行医疗干式胶片的研发,尽管它是我国唯一进行该产品研发的企业,但是市场已经被富士、锐珂、爱克发等国际巨头垄断。

此外,中国乐凯自成立以来做的都是银盐胶片,而医疗干式胶片采用热敏打印,两种产品技术迥异。乐凯医疗主管研发的副总经理李建平形容,当时对医疗干式胶片的认识相当于小学生水平。

2003年,黑白厂对医疗干式胶片进行立项。2005年,产品研制成功。但是,这只是迈出了万里长征的第一步。此时研制出来的产品,只能说摸到了产品研制的门道,离满足医疗使用需求还有相当大的差距。

李建平介绍,不仅医疗干式胶片本身技术含量高,差之毫厘就有可能谬以千里,同时胶片还要与输出的打印机完美契合,这样才能保证“片子”输出的质量与效率。

由于研制难度大,技术瓶颈一直未能突破,医疗干式胶片项目也几经夭折,但出于对该产品市场前景的看好,研制又几经重启。

在发展过程中,中国乐凯对黑白厂的定位逐渐清晰,即:做强做大医疗产业。王洪泽介绍,医疗产业又将医疗干式胶片作为突破口。对此,中国乐凯对黑白厂进行了改革重组,砍掉了一些“散小弱”产品线,同时将内部同业竞争业务进行了划转。经过调整,黑白厂实现了内部资源归核聚焦,找准了做强做大的发力点。

和国际巨头同场竞技

对于黑白厂而言,挤入医疗干式胶片市场,需要解决产品质量和打印设备两大问题。如同日常打印文档需要打印机一样,干式医疗“片子”输出用的是热敏打印机,国际上只有富士、锐珂、爱克发等少数几家行业巨头掌握生产的技术。

乐凯医疗主管销售的副总经理文军介绍,在医院采购胶片的同时,这些厂家免费赠送打印机,但他们对热敏打印机进行加密,使其他厂家的医疗胶片无法使用。通过加密与免费赠送,他们成功捆绑住了医院胶片的长期供应。

在这种市场环境下,要想在医疗领域实现突破,黑白厂必须要研制出自己的热敏打印机。

黑白厂首先想到寻求国际合作进行联合研制,他们将目光瞄准日本。和日本厂家的合作在初期还算顺利,但是好景不长,该厂家被大举进军医疗行业的佳能公司收购,变成了竞争对手。

一路不通再寻一路。2010年开始,黑白厂在国内寻求合作伙伴,共同研发热敏打印机。2012年,双方合作研制出具有自主知识产权的热敏打印机样机,并在2013年批量投放市场。

通过热敏打印机的研制,黑白厂不仅摆脱了产品销售受制于人的局面,还利用后发优势提高了热敏打印机的标准,推出了适合大型医院使用的自助打印设备,实现了市场的“弯道超车”。

文军介绍,富士等国际厂商的打印机放在医生办公室,打印“片子”由医生操作,而黑白厂的是自助式打印机,放在医院大厅,患者刷二维码就能自助打印。这种自助式打印机缓解了医院人员压力,也减少了患者排队等待时间。

在热敏打印机研制过程中,医疗干式胶片的改进步伐也一直未曾停留,并达到了和国际同行不相上下的质量水平。

这一切的努力也为黑白厂带来了市场销量的井喷。文军给出了一组数字,黑白厂2013年医疗干式胶片销售了89万平方米,2014年163万平方米,2015年达到306万平方米,每年以接近100%的速度增长。而近年来医疗干式胶片市场体量只是保持微增长。

乐凯医疗胶片销售增幅

据介绍,2015年,黑白厂干式胶片的国内市场份额已经超过部分国际品牌,接近富士,但较锐珂、爱克发还有较大差距。医用打印机数量与市场份额成正比例关系,当年安装量达到2万台左右,这方面,锐柯、爱克发以及富士仍然占有绝对的优势。

文军对此有着冷静的认识。在他看来,和国内当前5000余万平方米的市场总容量相比,乐凯医疗的市场份额还太小,也许在国际巨头发起的下一场价格战中,乐凯医疗就有可能受到巨大冲击。这种担心不无道理,如同当年中国乐凯推出胶卷拉低国际巨头在我国的胶卷销售价格一样,自黑白厂推出医疗干式胶片以来,国际巨头已经发起了数次价格战。

营销策略得当是黑白厂取得成功的另一关键所在。作为“后来者”,黑白厂面对的是大中小城市的医院已经被国际厂商“瓜分殆尽”的局面。因此,在市场营销中,他们采取了“农村包围城市”的策略,将市场重点放在了县级及以下的医院,通过农村市场站稳脚跟以后,再“反攻”城市。

现在,随着产品质量的不断提高,自助打印设备的丰富完善,乐凯医疗占有三甲医院的数量越来越多,而三级甲等、乙等医院正是干式胶片的使用主力。

永远的朝阳产业

目前,全世界只有美国、德国、日本、中国四个国家具有医疗干式胶片生产能力,而我国又只有乐凯医疗具备此能力。扛起医用数字胶片民族大旗的重任再一次落到了乐凯医疗肩上。

对于黑白厂而言,尽管名称中带“厂”,但只是中国乐凯图像信息产业板块中的一个事业部。

王洪泽介绍,这对于黑白厂而言是利亦是弊。利而言,黑白厂不是独立法人单位,在微利或者亏损时代,还有中国乐凯的荫庇;弊而言,随着企业的发展壮大,非独立法人身份使得在对外合作时处处受制。

成为具有独立法人资格的乐凯医疗,如同一个父母庇护下的小孩长大成人,开始独立面对风风雨雨。但是,医疗干式胶片发展取得的成绩给了中国乐凯做强做大医疗产业的信心与决心。

2015年,黑白厂实现收入2.1亿元,而医疗业务收入超过了1.6亿元,困扰黑白厂多年的主业分散、盈利不突出的状况得到了改善,产品结构调整初步取得成效。

这样的转型在国际上也有成功案例可供遵循。胶卷时代的“绿巨人”富士公司凭借在胶片领域积累的核心技术,大胆进行跨界转型,将重点资源和精力投入到医疗生命科学事业,打造了覆盖医疗健康产业的预防、诊断、治疗三大领域的产品线,成为国际一流的医疗器械厂商。目前,医疗产业成为富士公司六大支柱产业之一,2013年实现3820亿日元(相当于226亿元人民币)的销售收入,成为该公司销售额排名第二的业务板块。富士公司的目标是到2018年医疗健康领域的总体营业额达到一万亿日元(相当于592亿元人民币)。

富士公司的成功转型也给了乐凯医疗信心。成立乐凯医疗意味着医疗业务在中国乐凯业务板块中的升格,“要将医疗业务打造为第四个业务板块。”中国乐凯副总经理侯景滨表示,这也是中国乐凯转型发展的又一重大战略举措。

会计业“四大”之一的德勤会计事务所分析报告指出,人口和消费水平的增长增加了对医疗服务消费的需求,到2018年以前,全球医疗行业支出将以5.2%的速度增长,全球医疗支出将占GDP的10.6%。

医疗行业的诱人前景,吸引了越来越多的厂家进入。在数字医疗胶片行业,除了由传统胶片转型而来的富士等厂家以外,索尼、佳能等凭借在影像与信息等领域积累的技术与经验,也在积极进行布局。

“医疗行业是一个朝阳产业。”王洪泽表示,乐凯医疗发展医疗产业也不单停留于医疗干式胶片供应商。在近期的规划中,乐凯医疗就将联合社会资源与资本进军医疗器械、智慧医疗等领域。(陈龙)