航天14所企业VI打造独特“国际范”

文章来源:中国航天报 发布时间:2013-11-13

“Innovation with Purpose-Explore the Future of Data Analytics”这是美国著名航空航天制造、国防工业承包企业洛克希德·马丁公司的宣传语,其与飞速掠过的五角星标志一起被世人所熟知,在这段简短文字和创意十足的商标图案背后,是其占据美国国防部每年三分之一的订货,控制了世界防务市场40%的份额,几乎包揽了美国所有军用卫星的生产和发射。

这个图案就是洛克希德·马丁公司的VI,VI全称Visual Identity,即企业VI视觉设计,通译为视觉识别系统,企业独特而易于人识别的VI是被所有人记住的一个重要因素。今天中国航天企业也在逐步建立自己的企业VI,通过品牌建设打造自己的军工企业“国际范”。这就包括中国航天科技集团公司一院14所。

产品型号代替产品商标

品牌是用以识别某个销售者或类销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常用文字、符号、图案等区别开来,通过品牌深入人心,让自己的产品得到更好的销售业绩,这种做法已经在众多企业中得到认可。但是在我国军工行业内,品牌的精细开发似乎还是一片有待探索的处女地。

“我们生产的很多产品,特别是军品多数是以‘型号’名称来代替品牌,这是一直以来的习惯,我们向用户方推荐多是告诉对方产品的内部研发代号,因为一直以来没有自己的品牌。”14所相关负责人杨洁坦言。

虽然集团公司有自己的标识“CASC”,但是一般只会用在运载型号和民用产品上,相对而言另一重要支柱产业——武器产品上却鲜有使用。记者了解到,造成这一问题的原因主要是军品涉及保密,并且对产品外形涂装有着严格的要求,不允许喷涂产品商标。还由于集团公司内部生产武器的厂所众多,又有很多产品存在竞争关系,所以使用同一商标并不现实。更为重要的是,生产企业与用户互相熟识,产品是否有品牌并不重要。

可是这样的弊端在企业经营规模扩大和对外军贸的过程中逐渐暴露出来,“我们的产品在出口的时候,在相关部门备案时只能以型号的名称来进行填写,国外的客户也只记住了这个型号,对于我们的其他产品没有太深的印象,非常不利于开展其他领域的合作。”杨洁说。

“鸣镝”一鸣惊人

“向左下斜指的三个箭头,并在其外侧配以月牙,形象生动地表现出飞行器再入时的情景,既像多弹头同时再入,又犹如子弹从母弹抛撒出的瞬间,同时三个箭头构成‘14’图样,两侧的月牙好比再入时的激波……”14所负责品牌建设的宋扬东介绍时显得格外自豪。

在宋扬东口中的品牌图案,是该所在注册“鸣镝”商标后的又一记漂亮的组合拳,为了产品商标更加易于宣传和推广,14所在全所范围内进行了一次VI设计征集。

通常设计到位、实施科学的视觉识别系统,是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。“我们想通过对14所的品牌形象构建,来打造在航天内、甚至是航天外的知名度,让人提起‘鸣镝’就知道是好产品,可以信赖。”宋扬东说。

作为企业视觉识别的VI,通过视觉的企业名称、企业标志、标准字等设计因素,将良好的商誉、全新的理念和独特的服务等一系列形象内容转化为对商品的信赖。

“‘鸣镝’作为我们第一个商标,一经发布就受到了大家的关注,很多人之前认为,军品做商标意义不大,可是在客户的反馈中我们感受到更多的是认同,客户能够更容易记住我们的产品、记住我们的企业。”宋扬东告诉记者。

企业通过VI设计,不仅对外可以树立企业的整体形象、整合资源。还可以获得员工的认同感、归属感,加强企业凝聚力。“‘鸣镝’本意是响箭,我们的产品就是可以响彻天际的国之利器,‘鸣镝’让我们感觉到工作的成就感。”14所员工郑芃秋说。

如何利用品牌来开拓市场,打造我国军工市场中的翘楚,一直是企业经营者的思考,更为重要的是建设企业品牌,已经成为我国军工企业发展的一种迫切需求。“我们越来越深刻认识到,加强品牌建设,对产品的推出、产业链的延伸和企业未来发展均具有重要意义。”宋扬东告诉记者。

路漫漫其修远兮

根据国际设计师协会的统计数据,企业VI形象设计每投入1元将有228元的产出。在市场经济环境下,军工企业要想长远发展,有效的形象识别系统必不可少,这也成为企业腾飞的助跑器。

世界上一些著名的军工企业如波音、雷神、欧宇航、英国宇航公司等,无一例外都建立了一整套完善的企业形象识别系统,他们能在竞争中立于不败之地,与科学有效的视觉传播不无关系。

早在2002年,集团公司就开始着手企业VI的设计工作,并取得了显著成绩。但是在所属的二、三级军品单位中,设立自己的视觉识别系统,14所可能算得上“少数派”。

从另一个方面也看到,品牌建设是一项系统而复杂的工程,是企业质量管理、服务优化、技术实力等的综合反映。为成功打造具有自主特色的军工品牌赶超国际先进企业,中国航天还有很长的路要走。

要做好品牌,对产品质量关的把控尤为重要,同时要不断地完善售后服务,然后再辅之有效的的市场营销。

“要把‘鸣镝’打造成名牌,与国际企业比肩,我们除了将商标图案等前期工作做好,背后的工作更为重要。”杨洁说。(于淼)